Darwin geldt als nooit tevoren in de direct sales.
Ook in de Commercie voltrekt de evolutie zich langzaam en onopvallend. De verkoper pur sang, de generalist, delft in de evolutie van de commerciële wereld het onderspit.
Een paar dagen geleden had ik een interessant gesprek met de eigenaar van een marketingbureau dat zich bezig houdt met marketing op een nieuwe manier. De essentie van dat gesprek was dat de traditionele sales funnel is gebaseerd op het interne verkoopproces en niet op de customer journey oftewel het koopproces. Op zichzelf hoeft dit niets te betekenen. Het is gewoon een perspectief waarmee de markt wordt benaderd. Maar wie er wat dieper over nadenkt en kijkt naar hoe de wereld van verkoop en inkoop is veranderd, kan tot verrassende conclusies komen.
EEN TRECHTER MANAGEN TERWIJL DE KLANT IN RONDJES LOOPT
De afgelopen twintig jaar hebben mijn compagnon Martijn Rijk en ik verkoop bedreven. Directe verkoop in een B2B omgeving om precies te zijn. Dit hebben we gedaan als verkoper, accountmanager en als leidingevende. In al die jaren is het funnel denken een tweede natuur geworden. Logisch want als je als commercieel dier jezelf en je team wil managen zijn KPI’s op basis van die sales funnel onontbeerlijk.
Maar wat nu als die sales funnel niet meer relevant is? Wat als de kopende klant een heel andere proces doorloopt dan het interne verkoopproces? Dat zou betekenen dat op verkoop gerichte organisaties zichzelf totaal verkeerd managen. Het zou ook betekenen dat alles wat wij hebben geleerd als verkopers niet meer van deze tijd is en betekenen dat wij met de dag minder effectief worden in onze benaderingswijze van de markt. Laat dat laatste voor velen nu steeds duidelijker worden.
De verkopers van 30 jaar en ouder zijn opgeleid met de bekende methodieken zoals Kenneth Smith, PSS en Miller Heiman om er maar een paar te noemen. Allemaal top.
Wat leren ze ons? Ken je klant, ken de behoefte, ken je DMU, bepaal je strategie en doorloop het sales proces. Dit blijft relevant, ze zijn echter niet meer relevant om een verkoopproces te managen, maar om de klant te helpen in de koopbeleving. En die beleving stopt niet als jij als verkoper de tafel verlaat om pas bij het volgende gesprek de volgende stap in de sales funnel af te ronden. De klant is continu bezig met zijn/haar koopproces. Als verkoper moet je dus continu aanwezig en relevant zijn in dit proces.
Als verkoper hadden we de taak te luisteren om vervolgens de klant van kennis en informatie te voorzien. In de mix van producten die ons ter beschikking stonden boden wij aan wat het beste aansloot bij de behoefte van de klant. Maar dat is niet meer. Inkoop heeft geen verkoop meer nodig om oplossingen aan te dragen voor problemen. Dat kan inkoop prima zelf uitzoeken. De informatie is alom aanwezig en de mate waarop inkoop is geprofessionaliseerd betekent dat de business case intern al is gemaakt voordat verkoop überhaupt een kans krijgt. Dus voordat inkoop de commercie aan tafel uitnodigt is eigenlijk al bekend hoe een oplossing er in grote lijnen uit moet zien. Het zijn de specifieke zaken die het verschil kunnen maken. Maar daar kan een verkoper niet in voorzien. Een verkoper is een generalist, geen specialist. Voor de toegevoegde waarde hebben we de sales engineer of sales consultant nodig. Voor verkoop rest de aquisitie en begeleiden van het administratieve en contractuele proces.
WE ZIJN VERTEGENWOORDIGERS, DUS VERTEGENWOORDIG!
Het verschil wordt dus niet meer door de verkoper gemaakt. Wat blijft dan over? Unieke producten bestaan niet meer. De kwaliteit is van elk producten goed genoeg om te voldoen aan de eisen die markt en de wetgever stellen. Prijs dan maar? Dat is precies de realiteit van de dag. Een verkoper kan weinig meer dan concurreren op prijs.
Wil je als verkoop overleven dan moet je als verkoop een keuze maken. Specialiseer of zorg ervoor dat je onderdeel wordt van de customer journey. In dat laatste geval ligt er een belangrijke taak klaar. Vroeger heette wij vertegenwoordigers. Dankzij de inflatie van de functietitel hebben de verkopers nu hele spannende titels maar in de nieuwe wereld is het vertegenwoordigen van je bedrijf én het vertegenwoordigen van jezelf belangrijker dan ooit tevoren. En die vertegenwoordiging hoort thuis in de aankoop beleving van de klant.
De klant wil een conversatie, geen presentatie. De koper wil een partner. De klant wil dat de leverancier ook risico draagt. De klant wil samen met de leverancier op reis naar die oplossing. De klant wil een specialist. Een specialist in het begrijpen van de klant. Die reis begint lang voordat de klant beseft dat hij/zij jou nodig heeft.
ADAPT OR DIE
De realiteit is dat de klant het proces en dus het tempo bepaalt. Verkoop moet zich aanpassen aan die realiteit. Dat betekent nogal wat. Om te overleven heeft verkoop een hele nieuwe set competenties nodig. Ja, de oude vaardigheden blijven onverminderd belangrijk. Het is alleen niet meer voldoende.
Er moet geleerd worden te allen tijde relevant te kunnen zijn. Hoe het (online)netwerk ingezet en onderhouden moet worden. Waar de informatie te halen is en hoe je daar waarde uit haalt om daar waar het nodig is relevant te zijn. Verkoop moet leren zelf content te maken en op een juiste manier te delen.
Netwerkvaardigheden zijn nog nooit zo belangrijk geweest. Maar het netwerken gebeurt nu ook online, dus social mediavaardigheden zijn onmisbaar. Verkopers moeten leren dat dit netwerken en het converseren met de klant de basis dient te zijn van de commerciële activiteit. Dat ze op basis van een goed plan, hiermee gericht aan de gang moeten gaan.
Alleen dan overleeft de verkoper en de verkooporganisatie.
Dit artikel is geschreven door Marco Diks en is gepubliceerd op www.marcodiks.nl
